企业出海，在LinkedIn上打造品牌的3个思考 | Morketing Global 分析

文 | Ben

时至今日，越来越多的企业加入到出海大军，积极开拓海外市场。

以小米手机为例，2018年第二季度，小米凭借一台红米5A，占据印度手机市场9%的市场份额，销量330万台。如今，小米手机牢牢占据印度手机厂商前5强席位。

企业出海逐渐显露“升级”趋势，主要表现在两个方面：一方面，出海的行业和品类在不断扩展。从早期的游戏和应用工具，到现在的3C、电商甚至传统工业、制造业也加快了“走出去”的步伐；另一方面，企业对于营销的需求也在不断提升，不再只关注效果转化，而是更注重品牌塑造。

出口扫地机器人科沃斯国际事业部相关负责人向Morketing表示，出海企业应该兼顾品牌建设需要和业务增长需要，以品牌价值的成长驱动业务的增长。

因此，如何在海外打造“品牌”是很多出海企业当下的重要挑战。

调查一些出海企业后发现，海外社交平台被视为塑造品牌的有效渠道。那么，企业选择国外社交平台？在品牌塑造上，具体推广方式如何展开？Morketing专访了LinkedIn，通过一些案例分析和实践经验分享，我们得出一些结论。

海外社交平台关键词：

海量、价值、活跃

国外社交平台的用户数量非常可观：Facebook用户19亿，Instagram用户超7亿，领英用户5.9亿，Twitter用户数也达到5亿。

上述社交平台的用户，并非局限在某一个地区，而是分布在全球各地，这意味着企业有机会接触数量众多和不同区域的用户。

拿LinkedIn来说。领英于2003年5月5日正式上线，既是用户寻找工作、企业招募英才的网站，也是拓展职场人脉、分享行业洞察的社交平台。领英在200多个国家和地区拥有5.9亿注册用户。

此外，在领英的注册用户中，有影响力的商务精英人士高达6100多万，MBA毕业生也突破300万。领英职场用户的“三高”优势明显。这些具有高学历、高收入、高消费特征的高价值用户，不断吸引酒店、航空、旅游等相关企业在领英上投放广告。

除了海量和高价值用户，出海企业心中理想的社交平台，还需要用户活跃。用户活跃意味着用户登录时长可观，这样企业才有更多机会接触目标用户。

根据Facebook发布的数据显示，Facebook和Instagram占据用户移动设备使用时间的20%。领英作为职场社交平台，用户也具有很高的活跃度和登录时长。

企业塑造品牌的两种方式：

精准投放用户和运用品牌页面

国外社交平台提供了丰富多样的广告形式，轮播广告和原生视频等，这些广告形式，依托设计平台积累的用户数据和技术支持，能将广告精准投放给目标用户。

Facebook提出“以人为本”营销理念，根据用户的兴趣和爱好，将广告投放给用户。领英也同样重视“以人为本”的营销价值观，对用户数据有着深入的积累和研究，具体体现在两个方面：

首先，领英用户数据真实、可靠。领英用户出于职场社交目的，会自动更新数据，包括部门、职务、职位等，企业无须分析和猜测用户画像，就能精准投放广告。

其次，领英强大的数据分析和AI技术能力，能帮企业自动匹配目标用户，拓展触达范围。“我们基于会员的内容消费兴趣，比如阅读的文章和观看的视频，以及他们的社交行为，包括点赞、评论、访问页面等，找到最符合客户营销目标的受众，投放相应的广告”，领英大中华区广告营销业务总经理蔡晓丹在接受Morketing采访时说。

企业塑造品牌的另一个常用方法是在社交平台上设置品牌页面。

领英近期全新升级了公司主页（Company Page）功能，包括加入重要话题讨论、了解并扩大受众群、吸引员工参与互动等功能。在此基础上，企业能进一步构建思想领导力，更好地塑造自己的品牌。

这与Facebook开设的品牌主页非常类似，作为企业营销和塑造品牌的阵地，都涵盖了公司简介发布、推送动态消息、投放广告以及与粉丝互动等功能。

值得一提的，在B2B营销人员看来，领英是开展B2B营销的“沃土”。

B2B营销企业想让目标企业购买产品，需要“搞定”的并非一个人，而是一群人。因为企业内部采购决策，是多个部门负责人共同签署决定。领英发布的《重新定义购买》显示，企业内部影响购买决策的部门数量不一，因而B2B营销人员必须接触更多的购买群体，影响每一个决策部门。

领英提供的数据不仅真实、可靠，而且平台聚集着众多公司高管和商业决策者，仅仅是商业决策者就有4000多万用户。

“领英容易触达企业采购者，甚至更高管理者。”武汉出口电商武汉好拍在线信息技术有限公司总经理何简告诉Morketing。

领英在B2B营销上的优势，吸引了众多企业参与合作，任举一例。2017年，徐州工程机械集团通过领英向全球热门市场发送了800多封邮件，打开率达到 65.14%；向全球高级市场发送近 1500 封邮件，打开率达到 44.83%，为将来和其它地区的企业合作打下了基础。

平台力保品牌安全

领英语境更加纯粹

国外社交平台在为企业塑造品牌“出谋划策”时，却因为庞杂的内容，引发企业对品牌安全问题的担忧。

2017年，YouTube就发生了危害品牌安全的丑闻。当时有超过300家品牌投放在YouTube上的广告被安排进了一些不恰当的频道里，这些频道经常出现宣扬白人民族主义、纳粹、阴谋论等极端内容，无疑损害了品牌形象。

为了确保品牌安全，社交平台不断升级对策。

例如Facebook推出了相应政策，加大了审核力度，不仅审核用户上传内容，也审核品牌投放的广告。同样，领英不仅加大了这两方面的审核，而且拥有的平台优势更能保障品牌安全。

首先，领英环境更加纯粹、干净。主打职场社交，用户分享的内容大多为职场干货和行业洞察。用户出于拓展人脉的需要，不会滥发内容，反而会主动维护整体环境，企业无需担心自己的品牌广告出现在违和的环境里。

其次，领英是唯一一家覆盖全球的国外社交平台，能实现不同地区的无障碍沟通，品牌投放的广告无需担心被误解和引发争议。领英平台，聚焦职场，内容全球通行，并最大限度弱化冲突及具有争议性的话题。

结语

“不只是传统豪强正在加紧全球化步伐，越来越多的中小型企业也逐渐加入出海大军。”广州中望龙腾软件股份有限公司合伙人于泽龙告诉Morketing。

然而企业出海，除了塑造品牌，还应该熟悉当地法律和财务风险，深耕供应链、做好资金规划以及招募和留存人才。

在21世纪互联网的时代，企业出海有了更多的意义。真格基金创始人徐小平在一次公开演讲，对出海的评价是：“这不是征服、掠夺，而是分享、共赢。”

身处互利共赢的“大航海时代”，中国企业理应把握机遇，扬帆远航。

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